元旦刚过的魔都寒气逼人，与之应景的是，#上海人把加拿大鹅买断货了#一举冲上热搜话题榜。 进入中国内地2年出头，Canada Goose（加拿大鹅）没想到会以这般方式再次出圈，带火了这个冬天“羽绒服自由”的热议。 作为季节性服饰，刻板印象中的羽绒服“臃肿笨重”，散发着“五颜六色”土味七彩光。与时尚绝缘的它，劝退了无数在冷风中哆嗦的年轻人。 但是现在，羽绒服变了，抗冻也要美，成了第一王道。Prada西装款羽绒服，简洁干练；Miumiu的羽绒服束腰复古，完美身材丝毫不打折。 国际大牌之外，以波司登为代表的本土老牌羽绒服们，亦悄咪咪换上了时尚新装，成为年轻人的“送礼新宠”。公开数据显示，今年元旦假期，波司登一日线下卖了3亿元，破历史纪录。 不知不觉中，曾经“靠天吃饭”的羽绒服，逆行出圈了。老品类新生背后，有来自大环境的推力，也离不开各类玩家合力拾柴吹高的火焰。 01 花了40年， 羽绒服在中国找到一条新活路 ***个羽绒服品牌“双羽”，诞生于上世纪70年代，而后鸭鸭、雅鹿、波司登等借由电视广告名气渐成。 但在那个物质相对缺乏的年代，品牌羽绒服尚属小众稀缺品，整个行业也未卷起发展大波浪。按照华创证券划分，国内羽绒服真正的快速扩张期始于千禧年后。 2001往后的十年，是本土羽绒服品牌的黄金年代，波司登是其中的佼佼者。通过自我孵化式、横向扩张，构建了波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽品牌矩阵，拿下了国内近40%的市场份额。 2007年，波司登香港敲钟上市，领投方为汇丰、高盛都，前者出资7000万美元，是其彼时在金融领域之外***的一笔投资。 意外的是，上市后的波司登，没能迎来登封，反而跌入疲弱轨道。但它不是行业个例。据了解，2012-2015年间，国内传统羽绒服企业大都陷入去库存困境。 一方面，以优衣库、ZARA、H&M为代表的快时尚品牌，以时尚款式、设计快速切入羽绒服市场，颇受年轻消费者追捧；另一方面，传统电商热浪四起，传统羽绒服品牌线下门店销售遇阻，过剩的产品不得不“清仓”甩卖大促销。 这种“阵痛”持续到2018年前后，Moncler、Canada Goose等国际羽绒服大牌开始走红中国，扩张在中国消费升级大背景之下的它们，推动着国内传统羽绒服品牌进入时尚化转型阶段。 波司登，在2018年走出了一道完美的转身弧。在纽约时装周“扬眉吐气”，窗格、水墨画等中国元素点缀其间的设计，撩上了一波接一波时尚***。而米兰时装周的“星空”、“极寒”、“地袤”，则刺激其股价大涨5.3%。 兜兜转转近50年，羽绒服们终在中国找到一条“不靠天吃饭”的活路——时尚化。 当然，这种转变背后，亦有不同世代消费者间消费理念的差别。与70-80后的消费观念不同，新一代90-95后以及00后消费主力军，对本土文化接受度较高，对时尚潮流也有自己的理解。 对于羽绒服，年轻消费者不再满足基本的防寒保暖功能，时尚、潮酷成了他们基本诉求。据第一财经数据，45%的消费者经常穿时尚/潮酷款羽绒服。 有时尚标签加持，消费者对羽绒服的购买频率也逐渐提升，每年至少购买一件的消费者占比达75%。 年轻客群集聚，购买频次增加，中国羽绒服市场规模增速明显。据中国服装协会，2018年中国羽绒服市场规模约为1068亿元，同增10%以上，预计2020年将达1316亿元。 虽说新活路已现，但目前来看，在其中玩得溜起的品牌，包括Moncler、Canada Goose为代表的国际高端羽绒服，以及迅速完成转身的国产品牌波司登，均有一套属于自己的独特打法。 02 入乡随俗， 加拿大鹅们瞅准高端mall，加码线上营销 时尚化、年轻化，是快时尚品牌羽绒服、国际羽绒服大牌Canada Goose、Moncler间的共性。 Moncler在2003年被意大利企业家Remo Ruffini收购后，通过与各大时尚品牌联名企划、明星代言、设计研发等方式彻底时尚化。 品类方面，这些大牌均未绝对“羽绒服”化，而是以羽绒服位核心，拓展其他相关联产品，如针织衫、围巾、手套、鞋包等。 进入中国市场后，无论是渠道落地、营销方式，还是数字化赋能方面，则呈现出一定的因地制宜特征。 渠道落地：购物中心旗舰店、快闪店并行，线上占比增大 上图可知，2018年进入中国的Canada Goose，门店快速铺开主要在2020年，高端购物中心旗舰店、快闪店并行。 产品的高定价，是其锁定高端商场的前提。反过来，提供高端服务的线下门店，能让高消费力买家享受到品牌溢价带来的稀缺体验。而快闪店型，一方面可展示新品，刺激消费；另一方面，亦可通过其试水，降低门店选址失败风险。 此外，相比在国外，Moncler、Canada Goose在中国都一定程度上加码了线上渠道。二者均在微信设有线上精品店，定时发布新品，Canada Goose还开设了天猫旗舰店。 数字化赋能：推个性定制服务，捕捉消费趋势 2020年Canada Goose推出个性化定制服务，迎合消费者的个性化需求。其中热压定制服务已经***登陆上海ipam限时官方快闪店，而定制兜帽饰边服务将在上海ipam限时快闪店、北京三里屯及沈阳万象城精品店上线。 近年来，越来越多的奢侈品品牌推出个性化服务，它们借助数字化技术，通过大数据分析精准捕捉消费趋势，帮助设计师改进设计，满足消费者的个性化需求。 花样营销：入驻微博、微信小程序、抖音等社交平台 通过入驻多个本地化的社交平台，Moncler、Canada Goose在增加品牌曝光度的同时，可以让目标客群在浏览社交消息之余轻松了解品牌发布的新系列产品、预约品牌线下活动等等。 此外，这些时尚信息悄悄地渗透进低线城市消费者的生活，提高其对于时尚认知，让其发现在追求商品实用性的同时还可追求个性化、收藏等价值。 常规操作外，Moncler还通过增加数字化广告和户外广告、明星街拍或走秀穿着Moncler服饰带动粉丝经济、与潮牌或跨界知名品牌联名推出限量合作款，以及其他创意营销，如宠物狗羽绒服，在火车站开展行为艺术等，来增加目标客群对其商品的认知。